用(yòng)互聯網思維來(lái)關注愛(ài©​ >)美(měi)人(rén)士的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程”

在日(rì)化(huà)領域越混迹心裡(lǐ)越荒，面"≥α對(duì)各種各樣的(de)營銷沖擊，日(rì)化(huà)行(xí¶α∑↔ng)業(yè)似乎顯得(de)弱不(bù)禁風(fēng)，隻有→™(yǒu)大(dà)家(jiā)耳熟能(néng)詳的(de)幾個(gè)♣€∞ 品牌走出了(le)傳統日(rì)化(huà)營銷的(de)禁锢，整個(gè)日(rì)★$™化(huà)行(xíng)業(yè)的(de)市(∞÷shì)場(chǎng)營銷似乎還(hái)是(shì)老(lǎo)幾樣兒(ér)，✘¶憑借廣告戰、價格戰、概念戰、終端戰那(nà)幾手還(hái)是(‍'shì)日(rì)化(huà)品牌營銷的(de)常規套路(lù)。從(cóng)市(shì)場 ♠∞(chǎng)營銷的(de)本質上(shàng)來(lái)講，日(rì)化(≈↔₽huà)行(xíng)業(yè)的(de)市(shì)場(chΩΩǎng)營銷依舊(jiù)在錯(cuò)誤的(de)關注點上(shàng)發力，而沒有(yǒu¶÷)真正關注到(dào)愛(ài)美(měi)人 ∑(rén)士的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程”。據此← σ，在互聯網思維的(de)熱(rè)潮下(xià)，日(rì)化(huà< ♥)營銷者可(kě)以嘗試用(yòng)互聯網思維真正關注>β$​到(dào)日(rì)化(huà)消費(fèi)者的(≥σ÷δde)需求真谛。

互聯網思維背景下(xià)的(de)日(rì)化(huà)市(shì✘​←)場(chǎng)營銷真谛

我們在做(zuò)日(rì)化(huà)企業(yè)營銷策劃服務的(de)過程中，常常會(huì™Ω)考察企業(yè)的(de)資源配置情況，同時(shí)，也↔€(yě)要(yào)對(duì)企業(yè)可(kě)能(Ω☆↑ néng)面對(duì)的(de)市(shì)場(chǎng)情™σ ♣況進行(xíng)深入細緻的(de)市(shì)場(chǎng)研究，然後才能(néng)夠 →形成系統的(de)營銷策劃方案。在這(zhè)一(yī)過程中，←β如(rú)果我們不(bù)能(néng)夠發現♠ ♣(xiàn)被服務企業(yè)取得(de♠¶)營銷成功的(de)真谛的(de)話(huà)，我們就(jiù)會(huì)繼續發掘市(sh×↓♠♣ì)場(chǎng)和(hé)企業(yè)✘σ≤₽資源，以求找到(dào)能(néng)夠幫助企業(yè)完成營銷目标任務的(de"'↓)因素，直到(dào)發現(xiàn)這(zhε≈÷ è)個(gè)真谛之後，我們才會(huì)進行(xíng)方案的(de)籌劃和( ↔✘↑hé)設計(jì)，最後形成市(shì)場(chǎng)營銷策劃方案。

那(nà)麽，為(wèi)什(shén)麽會(huì)有(yǒu)那(nà)÷→麽多(duō)的(de)找不(bù)到(dào)營銷真δ$谛的(de)方案被通(tōng)過了(le)呢(ne)？原因很(hěn)簡單，人(rén)們忽略 ♠了(le)對(duì)于這(zhè)一(yī)真谛的(de)挖掘，或者'‌忘記并忽略了(le)某些(xiē)具有(yǒu)決定作(zuò)用✔§(yòng)的(de)資源。這(zhè)一(yī)點，也(÷¶↔₽yě)是(shì)營銷策劃方案無法取得(de)明(míng)顯成效↕γ‍¶的(de)核心因素。

很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)，孔與鑽頭的(de)故事(shì)隻是(sh≤♣ì)營銷人(rén)為(wèi)了(le)☆€講故事(shì)而編的(de)故事(shì)。筆(bǐ)者≈∑倒不(bù)這(zhè)樣認為(wèi)。其實，如(rú)果我們深入洞察♣←↔γ到(dào)市(shì)場(chǎng)營銷的(de)實踐中來(lái≠↓)，就(jiù)會(huì)發現(xiàn)，由市(shì)場(chǎng)表現(‌♣φxiàn)出來(lái)的(de)直接需求常常被人(rén)們所忽略，所以營銷者↑ ♥>常常會(huì)認為(wèi)需求的(de)真谛是(shì)好(hǎo)的(de)鑽頭，其實©∑€不(bù)是(shì)，它的(de)真谛僅僅是(shì)孔而已♠σ♦δ。如(rú)果營銷策劃人(rén)總是(shì)能(néng)看(kàn)清“孔”的(de)需求而®÷≈不(bù)是(shì)“鑽頭”，那(nà)麽，營銷&ε策劃方案取得(de)成功的(de)幾率将會(hu‍÷♥ì)翻番，不(bù)幸的(de)是(shì)，事(shì)實并非如(rú)此，₹ 很(hěn)多(duō)營銷者根本無法看(kàn)清楚市(s☆≥≥↔hì)場(chǎng)需求的(de)真谛在哪裡(lǐ)。

近(jìn)日(rì)，國(guó)內(nèi)某著名藥企準備進軍日(rì)化(huà)市¥¥(shì)場(chǎng)，提出了(le)一(yī)個(gè)全新的(de↔↓)藥物(wù)牙膏保健概念，他(tā)提出了(le)兩個(gè)重要(yào)的(de)點要(yàαΩ₹o)筆(bǐ)者做(zuò)分(fēn)析：一(y↑  ✘ī)是(shì)某某保健功能(néng)；另一(yī)個(→∏gè)是(shì)某某高(gāo)級補品原材料。他(tā)要(yào)我圍繞著(∞αzhe)這(zhè)兩個(gè)訴求點拓展市(shì)場(chǎnσ×g)。憑借我對(duì)牙膏等口腔護理(l®↑§ǐ)市(shì)場(chǎng)需求的(de)了(le)解，我認為(wèi)，•'★這(zhè)個(gè)産品的(de)市(shì)場(chǎng)拓展無外(w₽♠ ài)乎兩點：一(yī)是(shì)去(∞"qù)保健功能(néng)化(huà)；二是(shì)去(qù)補品背書(shū)↑£化(huà)。老(lǎo)闆不(bù)解，×↔我的(de)兩大(dà)優勢，似乎成為(w£ èi)市(shì)場(chǎng)拓展的(de)障礙。我告訴他®↓(tā)，其實并非如(rú)此，沒有(yǒu)高(gāo)級補品≥↔的(de)添加，沒有(yǒu)保健功能(néng)，或許就(jiù)沒有(yǒu)了(le)這(z<σ₩hè)個(gè)産品，但(dàn)這(zhè)并不(bù)是(shì)消費(fè¶γi)需求的(de)真谛。其真谛是(shì)↓★ 用(yòng)它來(lái)突破某種關系，要(₽'yào)麽是(shì)人(rén)與人(r↕&→én)之間(jiān)的(de)關系，要(yàoα £‌)麽是(shì)人(rén)與牙膏之間(jiān)的(dγ≤✔©e)頭系，這(zhè)是(shì)口腔護理(lǐσ♣)類消費(fèi)需求背後的(de)真谛所在。接下(xià)來‍☆(lái)就(jiù)是(shì)我們從(cóng)中找到(dào)某一(yī)種或者兩種關系，制α‌™(zhì)定營銷策略，以求給人(rén) ¥ §們帶來(lái)驚喜，因為(wèi)這(zhè)一(yī)牙膏品牌幫助消費(fèi)者突破了(le♠✔©α)這(zhè)個(gè)關系。

由此，我們認為(wèi)，當營銷者急于發現(xiàn)市(shì)場(chǎng)并× σ§制(zhì)定營銷策劃方案時(shí)，首♦φ先要(yào)能(néng)夠正确地(dì)發掘并洞察到(dào)來(lá↔‍i)源于市(shì)場(chǎng)需求的(de)營銷真谛，通(↑↕tōng)常情況下(xià)，這(zh虥$)個(gè)真谛有(yǒu)且僅有(yǒu≤₹✘)一(yī)個(gè)，是(shì)唯一(yī₽γ)的(de)，它是(shì)造就(jiù)企業(yè)₹₽÷γ市(shì)場(chǎng)營銷成功彌足珍貴的(de)根本所在。因此，筆(bǐ ♦<)者認為(wèi)，在針對(duì)特定目标消費 ≥Ω(fèi)人(rén)群的(de)情況下(xià)，能(néng)夠打動這$ '‌(zhè)部分(fēn)目标消費(fèi)人(rén)群并∞₽ε滿足其消費(fèi)需求的(de)核心要(yào)素是(s¶&λ±hì)一(yī)定的(de)，這(zhè)也(yě)基本上(shàng)決定了(le)方案γ★♥←的(de)真谛應該是(shì)唯一(yī)的(de)，根本不(bù)存在“公說(shuō)公有÷¶(yǒu)理(lǐ)，婆說(shuō)婆有(y§₹ǒu)理(lǐ)”的(de)情況。

雖然取得(de)營銷成功的(de)真谛隻有(yǒu)一(yī)個(gè)，但(dàn)并不(bù)‌ ✘是(shì)每一(yī)個(gè)企業(yè)或者營♣↑♥銷者都(dōu)能(néng)夠準确而清晰地(dì)洞察得(de)到(dào)。

如(rú)何用(yòng)互聯網思維發掘愛€λ©♦(ài)美(měi)人(rén)士“面子(zǐ)工(gπ¥π♣ōng)程”的(de)核心要(yào)點

既然這(zhè)個(gè)真谛是(shì)唯一(yī)，§→™營銷者就(jiù)必須要(yào)把這(zhè)個₩<(gè)“唯一(yī)”挖掘出來(lái)，并有(yǒu)效地(dì)​Ωε加以利用(yòng)。當然，我們并不(bù)會(huì)認為(wèi)所有(yǒu)的(de) ★日(rì)化(huà)品營銷都(dōu)擁有(®≥☆αyǒu)共同的(de)唯一(yī)核心要(yào)點，其實，每一(yī)個(gè§')品牌或者每一(yī)個(gè)日(rì)化(huà)單品都(d★¶∞ōu)可(kě)能(néng)擁有(yǒu)它獨特的(de)唯一(yī)的(de≠'>σ)營銷核心要(yào)點，這(zhè)或許就(jiù)是(shì)÷>÷♦市(shì)場(chǎng)營銷的(de)魅力所在吧(ba)。

雖然如(rú)此，規律還(hái)是(shì)有(y€≤ǒu)章(zhāng)可(kě)循的(de)。在整個(gè)社會(huì)α>≈進入到(dào)由80後90後00後等新生(shēng)代消費(fèi)群×←•α主載的(de)大(dà)互聯時(shí)代之後，這±§¶©(zhè)個(gè)圍繞營銷創新的(de)核心要(yào)點便無法擺脫互聯網思↑≈維的(de)邏輯，盡管很(hěn)多(duō)人(rén)并不(b§φ☆γù)認同或者無法真正理(lǐ)解互聯網思維。

北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構将日(rì)化(huà)品營銷核心要(yào)點挖掘總結÷≤ 為(wèi)：轉移，演變，統一(yī)，對(duì)↑©δ₩稱，四個(gè)要(yào)點。這(zhè)就(jiù)是(shì)我們認為(wèi)的(d←Ωσe)日(rì)化(huà)産品營銷互聯網思維的(de)核心要(yào)點所在。具體(tǐ₽★)表述如(rú)下(xià)：

一(yī)、整體(tǐ)關注點由“渠道(dào)+傳播”轉移到(dào)“需求+體(tǐ)驗”上(shàng)

如(rú)果誰說(shuō)日(rì)化(huà)産品βλ營銷不(bù)重“渠道(dào)+傳播”，那(nà)恐怕隻會(huì)被打臉的(de)份兒×™(ér)，任何時(shí)候這(zhè)兩大(dà)重要(yào)營銷要(yào)♥∑素都(dōu)将發揮日(rì)化(huà)産品營銷不(bù)可(k'€​ě)或缺的(de)作(zuò)用(yòng)，甚★←至是(shì)主導作(zuò)用(yòng)。但(dàn)問(wèn)題出來(lái)了(leε≈)，人(rén)們在做(zuò)日(rì)化(huà)産品營銷渠道(dào)構建和(hé∑™±)營銷傳播策略時(shí)，常常缺乏“不(bù)走尋常路(lù)”的(♦♥de)精神，沿著(zhe)老(lǎo)路(lù)走到(dào)底，于是(shì)日(rì)化(≤​huà)産品的(de)營銷渠道(dào)和(hé)營銷傳播似乎已經被固化(h§γ®uà)下(xià)來(lái)，包括寶潔、歐萊雅、聯合利華等大(dà)品牌在內φ÷(nèi)都(dōu)是(shì)如(rú)此。

我們常常說(shuō)透過現(xiàn)象看(kàn)本質，ε✔那(nà)麽“渠道(dào)+傳播”的(de)本質在哪裡(lǐ)呢(ne)？大(dà)互聯時(÷÷→±shí)代，面對(duì)新生(shēng)代消費(fèi)群，日(rì)♦‍↕↓化(huà)營銷的(de)本質在于“需求+體(tǐ)驗”。這(zhè)就(jiù)是(shì)日(rì)化(huà)σ&≥γ産品市(shì)場(chǎng)營銷的(de)互聯網思維的(de)精髓所在。

在具體(tǐ)的(de)營銷實戰上(shàng)，我們認為(wèi)，需求應該從(cóng↕↕↔£)如(rú)下(xià)幾個(gè)方面來(lái)滿足：極緻的(de)産品™↓、對(duì)稱營銷價值、預期的(de)解決方案、前置的(de)營銷服務；體(↔∞©tǐ)驗應該在以下(xià)幾個(gè)方面體(tǐ)現(xiàn)：品質體(tǐ)驗、價↓•值體(tǐ)驗、渠道(dào)體(tǐ)驗、信息體(tǐ)驗、客服體(tǐ)驗。

1、極緻産品：我們将它解讀(dú)為(wèi)，在特定的(de)消費(fèi)人(ré♣×​&n)群定位的(de)基礎上(shàng)，企業(yè)創•ε€造的(de)能(néng)夠完全滿足消費(fèi)需求的(de)特定産品，這(zhè)就(jiù)∞&λ是(shì)所謂的(de)“有(yǒu)限極緻産品”。營銷者切不(bù)可(kě)陷入'♠↕✔盲目極緻産品的(de)怪圈，極有(yǒu)可(kě)能(néng)導緻成本過<☆高(gāo)、功能(néng)過泛等現(xiàn)象。

2、對(duì)稱營銷價值：日(rì)化(huà)産品需求可(kě)以解讀(dú)出很(hěn)¥£★≈多(duō)細分(fēn)需求，營銷者必須能(β ₩£néng)夠将這(zhè)些(xiē)細分(fēn)需求進行♠✘‌(xíng)有(yǒu)效地(dì)價值定位，使得(de)品牌營銷建立起與之相&'(xiàng)對(duì)稱的(de)對(α©duì)稱營銷價值，極緻性地(dì)滿足消費(fèi)需求。

3、預期的(de)解決方案：筆(bǐ)者曾經不(bù)止一(yī)次提到(dào)解決方案型的☆₽(de)日(rì)化(huà)營銷策略，消費(fèi)者期望ε↔品牌或者營銷者是(shì)專家(jiā)型的(de)，能(né♥"'ng)夠針對(duì)某項需求或者某項細分(fēn)需求建立起解決'∞方案式的(de)市(shì)場(chǎng)營銷模式，這(zhè)在諸如∏'☆γ(rú)過敏型、少(shǎo)年(nián)兒(ér)童等特殊消費(fèi)群體(tφ★₽ǐ)以及彩妝等普及度不(bù)高(gāo)的(de)細分(fēn)領域需求非常明(míng)↓​&顯。

4、前置的(de)營銷服務：等來(lái)的(de)日(rì)化(huà)産品營銷服務已σ"​∑經過時(shí)，如(rú)何把日(rì)化(huà)品牌營銷服務前置化(huà)，通(tōng÷€∑)過引入消費(fèi)者共同創造價值，将>♥↕整個(gè)價值創造、價值傳遞等環節都(dōu)‌≈♠納入到(dào)營銷服務過程當中，給消費(fèi)者和(hé)粉絲<≤們以價值創造者的(de)身(shēn)份，以滿足其自λΩε(zì)我實現(xiàn)的(de)需求，這(zhè)或許是(shì)更高(gāo§•)級别的(de)營銷服務。

5、營銷體(tǐ)驗：營銷者必須學會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更加完×&™美(měi)的(de)營銷體(tǐ)驗，這(zhè)其中包括産₽σ品本身(shēn)帶來(lái)的(de)消費(fèi)體(tǐ)驗、品牌營銷所帶來(l£★ái)的(de)價值體(tǐ)驗、營銷渠道(dào)給消費(fèi)者帶來(lái)的(d✔β₽e)購(gòu)買體(tǐ)驗、信息及時(shí)對(du→π∞ì)稱而給消費(fèi)者帶來(lái)的¶↕(de)對(duì)稱信息體(tǐ)驗，及時(shí)有(yǒu)效的(de)客≤✔₹戶服務而帶來(lái)的(de)消費(fèi)體(tǐ)驗，這(zhè)些(xiē)體(♣↔☆‍tǐ)驗是(shì)營銷者必須要(yào)設計(jì)到(dà•ε o)營銷戰略和(hé)營銷策略體(tǐ)系當中的(de)，以保證這(zhè)些(♦✔&‍xiē)體(tǐ)驗能(néng)夠切實地(dì)實現(xiàn)。日(rì)化(huà)βΩ★品牌營銷實踐表明(míng)，這(zhè)五大(dà)營銷體(tǐ)驗在日(r♠₩π♣ì)化(huà)品牌營銷過程中不(bù)可(kě)或缺。

二、把“價格戰”演變為(wèi)“價值戰”

其實，如(rú)果我們認真地(dì)審視(shì)日(rì)化(huà)品牌營銷，就(j♣♠iù)會(huì)發現(xiàn)，日(rì)化(huà)品牌營銷幾乎很✘σ(hěn)少(shǎo)能(néng)夠逃出價格戰的(de)。這(zhè)裡(lǐ)面我們首先要>ε¶(yào)定義一(yī)下(xià)這(zhè)個(gè)加了(le)引号的(de)價格戰Ω• ，它是(shì)指通(tōng)過價格調節因素來(lái₽δ §)獲取超額營銷利益的(de)一(yī)種或者多(duō)種手段，通(t><γ≥ōng)常在日(rì)化(huà)品營銷領域，價格戰包括高(gāo)Ω←♥價戰和(hé)低(dī)價戰，前者通(tōng)過高(gāo)價策略來(lái)提升品牌和(h☆±↔™é)品質價值，幫助消費(fèi)者建立對(duì)于品牌和(hé)★↕©γ産品的(de)高(gāo)端化(huà)認知(zhī)，據此來(lái)打敗競争對(du' ∏ì)手；後者通(tōng)過低(dī)價沖擊市(shì)場(chǎng)，我們¶"傳統認知(zhī)上(shàng)的(de)價±↓¶Ω格戰普遍采取的(de)策略。

如(rú)今，能(néng)夠看(kàn)到(dào)日(rì)←★∞Ω化(huà)品牌價格戰比比皆是(shì)，無論是(shì)通(tōng)過高(g​λāo)價傍高(gāo)端，還(hái)是(shì)通(tōng)過低(dī)♣φ‍價沖市(shì)場(chǎng)，其營銷策略效力都(dōu)大(d¶ ↕à)打折扣。而隐藏在價格戰背後的(de)價值卻逐漸得(de)到(dào)了(l✘εe)營銷者的(de)認可(kě)，我們将它稱為(wèi)價值戰。所謂價值戰，是(shì)指☆σ☆通(tōng)過品牌營銷以最低(dī)的(de)價格幫助消費(fèi≈​₹≈)者實現(xiàn)消費(fèi)價值。這(zhè)個(gè)價值戰是(shì)一(yī)個(g  è)綜合因素的(de)營銷比拼，既包括産品品質、成本、價格因素，又(yòu)包括消費(fèi)價♠♣π>值的(de)認知(zhī)、體(tǐ)驗、服務因素，同時(shí)也 σ(yě)包括品牌價值等附加價值因素。營銷者不(bù)再以價格≠♠在市(shì)場(chǎng)上(shàng)一(©>φyī)決高(gāo)下(xià)，而是(sh♠Ωì)通(tōng)過綜合因素的(de)比拼，以整合營&®‍∑銷的(de)方式，實現(xiàn)最佳消費(fèi)價值。₹ 

在牙膏市(shì)場(chǎng)上(shàng)，雲南(nán)白(bái)藥牙膏就(jiù)&β是(shì)憑借價值戰成功實現(xiàn)上(shàng)位，β£通(tōng)過品質、成本、價格、認知(zhī)、體(♦∞≈‌tǐ)驗、服務、品牌等諸多(duō)因素整合而成的(de)與牙膏消費(fè♣₽i)需求形成對(duì)稱的(de)營銷綜合體(tǐ)，取得(de)了(le)市(shì)場(®©chǎng)營銷的(de)成功。盡管其他δ•π☆(tā)諸多(duō)牙膏品牌見(jiàn)狀迅速✘≈♦加入藥物(wù)牙膏競争中來(lái)，卻因為(wèi)無法與雲南(nán)白(bái↔•α)藥牙膏的(de)整合營銷綜合價值戰略相(xiàng)抗衡，紛紛無功而返。

三、将“品牌附加值”與“消費(fèi)價值”實現(xiàn)真正統一(yī)

這(zhè)個(gè)是(shì)必須統一(yΩ ✔↑ī)，無論是(shì)其他(tā)行(xíng)業(yè∞ ←☆)的(de)市(shì)場(chǎng)營銷還(hái)是(sh™Ωì)日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的(♥ de)市(shì)場(chǎng)營銷都(dōu)是(s•←π≠hì)如(rú)此。日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的(deε✘★​)市(shì)場(chǎng)營銷表現(xiàn)得(de)尤其突出。多(duō™₩ ε)年(nián)來(lái)，日(rì)化(huà)品營銷靠著(zhe)“渠道(dào)+傳播”的(de)模式，積累了(le)相(xiàng)當厚重的(de)品牌附加價值，諸如(rú)₹♦品牌文(wén)化(huà)、品牌形象、©Ω↓↔品牌代言、品牌概念等來(lái)源，如(rú)今看(kàn)來(β≥↔$lái)，這(zhè)些(xiē)在幾年(nián)前還(hái)能(n±₹éng)稱之為(wèi)品牌附加價值的(de♠↓‍)正向品牌資産，如(rú)今卻岌岌可(kě)危，一(yī)不×&(bù)小(xiǎo)心大(dà)有(yǒu)迅速轉化(huà)為(wèi)逆向品≠ ✔牌資産的(de)可(kě)能(néng)。在這(zhè)±•一(yī)點上(shàng)，包括著名的(de)寶潔公司在內(nèi)的(₹β'®de)諸多(duō)大(dà)型日(rì)化(huà)品牌企業(y≥§‌σè)在內(nèi)，企業(yè)越大(dà)，品牌越響，其背負的(de)品牌附加價值的(d€∑e)包袱越重，想要(yào)實現(xià¶βαn)品牌附加價值與消費(fèi)價值的(de)真正統一(yī)就(jiù)越加困↓φ☆>難。寶潔前一(yī)段的(de)品牌瘦身(shēn)戰略，以及最近(jìn)寶潔公司推出的(deΩ​÷✔)一(yī)系列新營銷舉措，其目的(de)隻有(yǒu)一(∏&¥÷yī)個(gè)，就(jiù)是(shì)實現(xiàn)品牌附加值與消費(fèi)價值的£π(de)完美(měi)統一(yī)。

當然，化(huà)妝品營銷專家(jiā)任立軍并Ω→不(bù)是(shì)一(yī)味反對(duì)φ☆>α品牌附加價值的(de)打造，這(zhè)當然是(shì)日(rì)化®γ✘¶(huà)品市(shì)場(chǎng)營 ↔✘銷的(de)精髓所在。然而，如(rú)果營銷者不(bù)能(néng)夠深刻洞察到(dà≈€γ∑o)市(shì)場(chǎng)需求背後的(de)消費(fèi)價值，品牌附加值$≤¥✘不(bù)能(néng)夠與消費(fèi)價值實現(xiàn)統一(yī)，那↑"±(nà)麽，企業(yè)苦心打造的(de)品牌附加價值就(jiù)成為(wèi)無源之<€水(shuǐ)無本之木(mù)，無法在消費(fèi)者心智當中真✘λ正落地(dì)。在過去(qù)營銷信息單向流動為(wèi)主的(de÷$)情況下(xià)，營銷者可(kě)以通(tōng)過大(dà)量而密集的(de)營銷•™•傳播實現(xiàn)訴求，如(rú)今的(de)大(dà)£‍互聯時(shí)代，面對(duì)新生(shēng)代消費(fè§>i)人(rén)群，信息極為(wèi)對(duì)稱的(de)當下(xià)，營銷™♦傳播的(de)雙向性和(hé)互動性，決定了(le)個(gè)性化 ©(huà)的(de)新生(shēng)代消費(fèi)群無法真正吸收并接受來™↓∑₽(lái)自(zì)營銷者的(de)單向營銷訴求。

比如(rú)，在綠(lǜ)色革命的(de)過程中，抵制(zhì)“過度包裝​‌ ”，選擇更為(wèi)環保和(hé)綠(lǜ)色的(de)材料成為(wèiΩ•ε)必然。日(rì)化(huà)奢侈品的(de)包裝開(kāi)始逐漸₹α向簡約清爽的(de)方向發展，同時(shí)品牌♣✔‍方對(duì)于包裝所能(néng)帶來(lái)的(de)附加值越來(lái)越ελ>>重視(shì)，除了(le)眼睛的(de)觀感外(w¶★ài)，還(hái)希望在手的(de)觸覺→★≈、鼻子(zǐ)的(de)嗅覺、打開(kāi)包裝盒的(de)感覺等方面進行(xíng)¶σ☆÷強化(huà)，讓消費(fèi)者體(tǐ)驗更美♠ (měi)好(hǎo)。當衆多(duō)本土(tǔ)化(huà)妝品企業(yè)在産品包裝上(sh✔₹àng)争奪眼球之際，國(guó)際大(dà)牌的(de)日(rì•ε‍)化(huà)奢侈品卻走上(shàng)了(le)截然不(bù)同的(de)道(dσδ  ào)路(lù)，開(kāi)始暢想綠(₹♣™lǜ)色環保主題，提倡可(kě)持續發展理(lǐ)念。香奈‍✔☆±兒(ér)中國(guó)采購(gòu)及研發總監直言♣σ，香奈兒(ér)選擇原料包材夥伴時(shí)有(yǒu)個(gè)标準φ∏"——在降低(dī)成本的(de)同時(sφ↕≤hí)，使用(yòng)最綠(lǜ)色環保的(de)材料。試想，人(rén)們在創造品牌附加€ β♣值時(shí)，往往都(dōu)想著(zhe)“做(zuò)加法”的(de)時(shí)候，有(y∑☆™λǒu)人(rén)卻偏偏通(tōng)過“做(zuò)減法”同★©ε♦樣創造了(le)品牌附加值，或許這(zhè)才是(shì)與消費(•>fèi)價值的(de)真正統一(yī)。思維的(de)轉換與時(shí)俱進，才是(sh•™♥ì)營銷成功的(de)真道(dào)理(lǐ)。

四、實現(xiàn)“消費(fèi)大(dà)數↔≈(shù)據”與“創新大(dà)數(shù)據”之間(jiān)的(de)信息對 ←≥(duì)稱

大(dà)互聯時(shí)代，互聯網思維營銷的(×‍∞>de)最重要(yào)一(yī)點就(jiù)是(shì)了(le)解你(nǐ)‍<↔♣的(de)消費(fèi)群，怎麽了(le)解？消費(f₹↓€èi)大(dà)數(shù)據。了(le)解了(le)之後怎麽辦？再通(tōng)過企業Ω<←♥(yè)的(de)運營活動，改造并創新企業(yè)的(de)大(dà)數(shù)據，€​→©使得(de)二者之間(jiān)實現(xiàn)統一(yī)。簡而言之，就(jiù)是(shì)$∑↕企業(yè)的(de)創造力來(lái)自(zì)于消費(fèi)者，然後再将之與消費(f∏★≈èi)者形成對(duì)稱，這(zhè)就(jiù)是(shì)我們所倡導的(de)對×φ♣≤(duì)稱營銷。

從(cóng)市(shì)場(chǎng™>)營銷實踐來(lái)看(kàn)，從(cóα↕"ng)來(lái)沒有(yǒu)“無緣無故”的(de)消費(fèi)，當↓≤ λ然，企業(yè)也(yě)不(bù)要(yà¥÷¥o)做(zuò)“無緣無故”的(de)創新。從(cóng)日(r≤✘'ì)化(huà)消費(fèi)的(de)角度來(lái)看(kàn®'∑)，尤其是(shì)化(huà)妝品，女(nǚ)性消費(fèi)群的(de)消費(f‌∑èi)敏感性和(hé)獨特性，引入消費(fèi)者創造價值≈>φ§尤其必要(yào)。通(tōng)常，我們會(huì)建立一(yī)個(gè↑​≈☆)來(lái)源于市(shì)場(chǎng)和(hé)消費(♦αfèi)群的(de)大(dà)數(shù)據為(wèi)起點，到(dào)企業(yè)≠¶λ圍繞需求創造大(dà)數(shù)據，再通(tōng)過企業(yè) ♣↓'運營和(hé)品牌營銷運營，将創新大(dà)數(shù)據傳遞給市(shì)≠π♣場(chǎng)和(hé)消費(fèi)群，形成對(duì)★φ∑←稱營銷閉環，以期與目标消費(fèi)群建立對(duì)稱營銷生(shēγ≥ng)态圈。

現(xiàn)在，比如(rú)像寶潔這(zhè)樣的(¶"'de)日(rì)化(huà)公司就(jiù)對λ‍∞(duì)客戶關系極其重視(shì)，公司聘請φ™​©(qǐng)專業(yè)的(de)大(dà)數(s&​hù)據營銷機(jī)構根據數(shù)據定位、≥∞×數(shù)據篩選、信息調研為(wèi)寶潔公司制(zhì)§ 定了(le)一(yī)套行(xíng)之有(yǒu)效的(de)品牌會(huì)員(yuán)解決₽​方案，從(cóng)而鞏固和(hé)開(kāi)拓了(le)寶潔公司的(φλ←de)市(shì)場(chǎng)頭籌地 α≥(dì)位。大(dà)數(shù)據可(kě)以幫助寶潔挖掘出更¶"多(duō)消費(fèi)者與不(bù)同子(zǐ)品牌互動的(de)‘全新’和(≈€hé)‘以前我們看(kàn)不(bù)到(dào)’的(​δεΩde)聯系。這(zhè)些(xiē)聯系包括人(rén)口統計(jì)學的(α♣ de)數(shù)據、行(xíng)為(wèi)數(shù)據和(hé)購₩β(gòu)買數(shù)據，讓寶潔更真實、完整地(dì)了(le)解到∑₽(dào)消費(fèi)者。因此，通(tōng)過這(zh"≤>è)些(xiē)新的(de)洞察和(hé)相(xiàng)應的(d®$‍‌e)方法方式真正地(dì)把我們品牌帶進消費(fèi)者的(de)↕↓✔↔世界裡(lǐ)。”作(zuò)為(wèiλ♦•♦)寶潔數(shù)字營銷的(de)掌舵人(rén)，李震&® 宇這(zhè)樣描述大(dà)數(shù↑λ§)據于寶潔的(de)意義。

以玉蘭油男(nán)士護膚品為(wèi)例。男(ná   ‌n)士最喜歡的(de)是(shì)什(shén)麽，最關心的(de)問(wèn)題是(sh‌€₽≈ì)什(shén)麽？寶潔多(duō)會(huì)去(qù)做(↓≤>≤zuò)數(shù)據挖掘。最終找到(dào)“控油、收縮毛孔、祛痘±™←δ”是(shì)男(nán)性消費(fèi)者潔面最關心的(de)三個(gè)需求，将其反映到(dà¥↕o)開(kāi)發團隊，研發專門(mén)産↑≈$☆品。接下(xià)來(lái)，這(zhè)三個(gè)功能(nén↔×ε≤g)也(yě)将影(yǐng)響到(dào)包裝顔色。在産品上(shàng)線後，應該分(fēn✘↓)銷到(dào)哪些(xiē)地(dì)方？如(rú)何找到(dào)目标人(rén)群？他∏ (tā)們住在什(shén)麽地(dì)方？這(zhè)需要(yào)進一≠®$(yī)步對(duì)社交數(shù)據和(hé)寶潔生(s'§÷hēng)活家(jiā)會(huì)員(yuán)數(♠¶shù)據庫進行(xíng)挖掘。

結束語

到(dào)底什(shén)麽是(shì)日(rì)化(huà)品營銷的(de)•≠₽δ互聯網思維，對(duì)于這(zhè)一(yī)創新概念仁者見(jiàn)仁智者見(jiàγ♣Ωn)智，但(dàn)不(bù)可(kě)否認的(d♠✔e)是(shì)，在大(dà)互聯時(shí)代裡(lǐ)，面對(duì)新生(shēng)代¶®∏消費(fèi)群，日(rì)化(huà)品的(de)市(s•♥×hì)場(chǎng)營銷正在發生(shēng)著(zhe)根本  ∏∑性的(de)改變，這(zhè)一(yī)改變來(lái)源于愛(ài)美(měi)人(₩♣♥rén)士的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程”，同時(shí)，也(yě)以滿足了(lεφe)她(tā)們的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程”作(zuò)為(wè₹£≈‍i)一(yī)個(gè)循環的(de)終結，從(cóng)而建立起互聯網思維理(lǐ)念下∏€(xià)的(de)日(rì)化(huà)品牌對(duì)稱營銷生(shēng)态圈"'•¶。