用(yòng)互聯網思維來(lái)關注★ ♥×愛(ài)美(měi)人(rén)士的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程♦←✘♠”

在日(rì)化(huà)領域越混迹心裡(lǐ)越荒，面對(duì)各 ♥π種各樣的(de)營銷沖擊，日(rì)化(huà)行(xíβ™ng)業(yè)似乎顯得(de)弱不(bù)禁 ±風(fēng)，隻有(yǒu)大(dà)家(jiā)耳λφ↑熟能(néng)詳的(de)幾個(gè)∑≥≈品牌走出了(le)傳統日(rì)化(huà)營銷的(de)禁锢，整¶§β個(gè)日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的(de)市(shì)場(ch↓★ǎng)營銷似乎還(hái)是(shì)老(lǎo)幾樣兒(ér)，憑借廣告戰、價格戰、概•£念戰、終端戰那(nà)幾手還(hái)是(shì)日(rì)化 ↓↕(huà)品牌營銷的(de)常規套路(lù)。從(cóng)市(sh¥∞↑∞ì)場(chǎng)營銷的(de)本質上(shàng)來(§•lái)講，日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)¥©的(de)市(shì)場(chǎng)營銷依舊(jiù)在錯(cuò)誤的(de)關注點上(shλ≈àng)發力，而沒有(yǒu)真正關注到(dào)愛(ài)美(měi)人(r≈♣én)士的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程”。據此，在互聯網思維的(de)熱(rè)潮¶£ 下(xià)，日(rì)化(huà)營銷者可₩$(kě)以嘗試用(yòng)互聯網思維真正關注到(dào)日(r✔©↕ì)化(huà)消費(fèi)者的(de)需求真φ←π₽谛。

互聯網思維背景下(xià)的(de)日(r↑≈§ì)化(huà)市(shì)場(chǎng)營銷真谛

我們在做(zuò)日(rì)化(huà)企業(yè)營銷<∑≤策劃服務的(de)過程中，常常會(huì)考察企業♣✘₩(yè)的(de)資源配置情況，同時(shí)，也(yě ®δ)要(yào)對(duì)企業(yè)可(kě)能(néng)面對(duì)的(de)市(✘≠♦ shì)場(chǎng)情況進行(xíng)深入細緻的(de)市(shì)場(chǎng)研究↔>$©，然後才能(néng)夠形成系統的(de)營銷策劃方案。在™≥✔"這(zhè)一(yī)過程中，如(rú)果我們不(bù)能(néng)夠發現(xiàn)被π‍✔Ω服務企業(yè)取得(de)營銷成功的(de)真谛的(de)話(huà)，我們就γ‍≤(jiù)會(huì)繼續發掘市(shì)場(chǎng)和(hé)企業(∏‌yè)資源，以求找到(dào)能(néng)夠幫助企業(yè)完成營銷目标任務的(de)因素×γ，直到(dào)發現(xiàn)這(zh♦₹è)個(gè)真谛之後，我們才會(huì)進行(xíng)方案的(de)籌劃和(h≤ ©é)設計(jì)，最後形成市(shì)場(chǎnδΩg)營銷策劃方案。

那(nà)麽，為(wèi)什(shén)麽會(huì)有 ♠∏(yǒu)那(nà)麽多(duō)的(dλ±e)找不(bù)到(dào)營銷真谛的(de)方案被通(tōng)過了£©λ(le)呢(ne)？原因很(hěn)簡單，人(rén)們忽略了(le)對(duì)于÷↓↔π這(zhè)一(yī)真谛的(de)挖掘，或者忘記并忽略了(le)某些(xiē)具有(yǒ✔≤'★u)決定作(zuò)用(yòng)的(de)資源。這(zhè←£↑)一(yī)點，也(yě)是(shì)營銷策劃方案無法取得(de)明(¶♣ míng)顯成效的(de)核心因素。

很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)，孔與鑽頭的(de)故事(shì)隻是(sh±↕ ì)營銷人(rén)為(wèi)了(le)講故事(shì)而編的(de)故事(shδ£‍ì)。筆(bǐ)者倒不(bù)這(zhè)樣認為(wèi)。其實，如(rú)果我們$γ×深入洞察到(dào)市(shì)場(chǎn∑£g)營銷的(de)實踐中來(lái)，就(jiù)會(huì)發現(Ω↕↔₩xiàn)，由市(shì)場(chǎng)表現(x✔®iàn)出來(lái)的(de)直接需求常常被人(rén)們所忽略，所以營銷者常常σ≤↔≥會(huì)認為(wèi)需求的(de)真®→谛是(shì)好(hǎo)的(de)鑽頭，其實不(bδβ→ù)是(shì)，它的(de)真谛僅僅是(shì)孔而已。如(rú)果營銷策‍↑劃人(rén)總是(shì)能(néng)看(kà←←←n)清“孔”的(de)需求而不(bù)是(shì)“鑽頭”，那(nà)麽，營銷策劃"★ε方案取得(de)成功的(de)幾率将會(huì)翻番，不(↑←bù)幸的(de)是(shì)，事(shì)實并非如(rú)此，很(hěn)多¥✘♠(duō)營銷者根本無法看(kàn)清楚市(shì)場(chǎng)需求的(₩✔de)真谛在哪裡(lǐ)。

近(jìn)日(rì)，國(guó)內(nèi)某著名藥企準備進軍日(rì)化(huà)市(sh©☆ì)場(chǎng)，提出了(le)一(yī)個> (gè)全新的(de)藥物(wù)牙膏保健概念，他(tā)提出了(le)兩個(gè)重要(yàα↕®o)的(de)點要(yào)筆(bǐ)者做(zuò)分(fēπ n)析：一(yī)是(shì)某某保健功能(néng)；另一(yī)×π個(gè)是(shì)某某高(gāo)級補品原材料。他(tā)要(yào)π™"我圍繞著(zhe)這(zhè)兩個(gè)訴求點拓展市( ↓±λshì)場(chǎng)。憑借我對(duì)牙膏等口腔護理(lǐ)市(s↓±↑hì)場(chǎng)需求的(de)了(le)解，我認為(wèi)，這Ωγ©™(zhè)個(gè)産品的(de)市(shì)場(♠∞&↔chǎng)拓展無外(wài)乎兩點：一(yī)β ₽是(shì)去(qù)保健功能(néng)化(h∑‌πuà)；二是(shì)去(qù)補品背書(s$♣​&hū)化(huà)。老(lǎo)闆不(bù)解，我的(de)兩大(dà)優勢，似乎成為(wèi÷↕)市(shì)場(chǎng)拓展的(de)障礙。我告訴他(tā)，其實并非如(rú)γ∑此，沒有(yǒu)高(gāo)級補品的(de)添加，沒有β×₩★(yǒu)保健功能(néng)，或許就(jiù)沒‍"®有(yǒu)了(le)這(zhè)個(gè)産品，但(d≥§≈‌àn)這(zhè)并不(bù)是(shì)消費(fèi)需求的(de)真谛。其真谛是(shìαφ')用(yòng)它來(lái)突破某種關系，要(yào)麽是(s✔¶hì)人(rén)與人(rén)之間(jiān)的(de)關系，要(yào)麽是(shì)人(ré©€✔♣n)與牙膏之間(jiān)的(de)頭系，這(zhè)是(shì)口腔護理(l♣↕ǐ)類消費(fèi)需求背後的(de)真谛所在。接下(xià)來(¶₹→∑lái)就(jiù)是(shì)我們從(cóng)中找到(dào)某一Ω♦(yī)種或者兩種關系，制(zhì)定營銷策略，以求給人♦♥₩(rén)們帶來(lái)驚喜，因為(wèi)這(zhè)一(yī)牙膏品牌幫助消費(fèi)<β ‌者突破了(le)這(zhè)個(gè)關系。

由此，我們認為(wèi)，當營銷者急于發現(xiàn)市(shì)場(ch☆£ǎng)并制(zhì)定營銷策劃方案時(shí)，首先要(yào §↑∑)能(néng)夠正确地(dì)發掘并洞察到(dào)來(lái)源于市("₹αshì)場(chǎng)需求的(de)營銷真谛，通(tōng)常情況下(xià)，這(zhè)個‍∑(gè)真谛有(yǒu)且僅有(yǒu)一(yī)✔✔個(gè)，是(shì)唯一(yī)的(de)，它是(shì)造就(jiù)™☆♠™企業(yè)市(shì)場(chǎng)營銷成功彌足珍貴的(de)根本所在。δ₹Ω因此，筆(bǐ)者認為(wèi)，在針對(duì)特定目标÷​§∞消費(fèi)人(rén)群的(de)情況¥βπ≤下(xià)，能(néng)夠打動這(zhè)部分(fēn)目标消費(fèi)人(rén)群并 ✘滿足其消費(fèi)需求的(de)核心要(yào)素是(shì)一(yī)定的(de)，這(zh↑™‌è)也(yě)基本上(shàng)決定了(le)方案的(de)真谛應該是(shì)$≥‌唯一(yī)的(de)，根本不(bù)存&<在“公說(shuō)公有(yǒu)理(lǐ)，婆' "λ說(shuō)婆有(yǒu)理(lǐ)”的(de)情況。

雖然取得(de)營銷成功的(de)真谛隻有(yǒu)一(yī)個(gè)，但(dàn)并<§不(bù)是(shì)每一(yī)個(gè)企業(yè)或者營銷者都(d¶π‌ōu)能(néng)夠準确而清晰地(dì)洞察得(dβ ↓♦e)到(dào)。

如(rú)何用(yòng)互聯網思維發掘愛(ài)美(→∞§měi)人(rén)士“面子(zǐ)工(gōng)程”的(de)核心要(yào)點≥λα€

既然這(zhè)個(gè)真谛是(shì)唯一(yī)，營銷者就(jiù)±α♣±必須要(yào)把這(zhè)個(gè)“唯一(yī)”挖掘出來€→(lái)，并有(yǒu)效地(dì)加以利用(yòng)。當然，我們并不(bù)會(huì)認為• ≤ (wèi)所有(yǒu)的(de)日(rì)≥λ化(huà)品營銷都(dōu)擁有(yǒu)共同的(de)唯一βσ(yī)核心要(yào)點，其實，每一(yī)個(gè)品牌或者每一(yī)個 €©(gè)日(rì)化(huà)單品都(dōu)可(kě)¥Ω 能(néng)擁有(yǒu)它獨特的(de)唯一(yī)的(de)營銷核心Ω≈♥‌要(yào)點，這(zhè)或許就(jiù)是(shì)市(shì)場(chǎng)營銷↓≠‍的(de)魅力所在吧(ba)。

雖然如(rú)此，規律還(hái)是(shì)有(yǒu)章(z↑≈δhāng)可(kě)循的(de)。在整個(gè)社會(huì)進☆♣入到(dào)由80後90後00後等新生(shēng)代消費(fèi)群主載"™的(de)大(dà)互聯時(shí)代之後，這(zhè)個(gè)圍繞營銷創新♦↑↕£的(de)核心要(yào)點便無法擺脫互聯網思維的(de)邏輯，盡管很(h ♣ěn)多(duō)人(rén)并不(bù)認同或者無法真正理(lǐ)解互聯網思維。

北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構将日(rì)化(huà)品∞φ營銷核心要(yào)點挖掘總結為(wèiα∏≤")：轉移，演變，統一(yī)，對(duì)稱 ¶∞ ，四個(gè)要(yào)點。這(zhè)就(jiù)是(shì)©γ≈我們認為(wèi)的(de)日(rì)化(huà)産品營銷互聯網思維的(de↑☆×)核心要(yào)點所在。具體(tǐ)表述如(rú)下(xià)：

一(yī)、整體(tǐ)關注點由“渠道(dào)+傳播”轉移到(dào)“需求+體(tǐ)驗”上(shàng)

如(rú)果誰說(shuō)日(rì)化(huà)産品營銷不(bù)重“渠道(dào)+傳播”，那(nà)恐怕隻會(huì)被打臉的(de)份兒(ér)，任何時(shí)候這(zhè' )兩大(dà)重要(yào)營銷要(yào)素都(dōu)将發揮日(₹×rì)化(huà)産品營銷不(bù)可(kě)或缺的(de)作(zuò)∞♣用(yòng)，甚至是(shì)主導作(zuò)用(yòng)。但(dàn)問(w觙§n)題出來(lái)了(le)，人(rén)們在做(zuò)日(rì)化(huà ¥)産品營銷渠道(dào)構建和(hé)營銷傳播策略時(shí)，常常缺乏“不(bù)走尋常路★☆∑§(lù)”的(de)精神，沿著(zhe)老(lǎo)路(lù)走到(dào)底，于是€δ"(shì)日(rì)化(huà)産品的(de)營銷渠道(dào)和(hé)營銷傳播似乎已經被固化( ≤huà)下(xià)來(lái)，包括寶潔、歐萊雅♥δ、聯合利華等大(dà)品牌在內(nèi)都(dōu)是(shì"‌)如(rú)此。

我們常常說(shuō)透過現(xiàn)象看(kàn)本質，那(nà)麽“渠道(dào)+傳播”的(de)本質在哪裡(lǐ)呢(ne)？大(dà&<↑✔)互聯時(shí)代，面對(duì)新生(shēng)代消費(fèi)群，日(rì)>•¶‍化(huà)營銷的(de)本質在于“需求+體(tǐ)驗”。這(zhè)就(jiù)是(shì)日(rì)化(huà)産 $≠♥品市(shì)場(chǎng)營銷的(de)互聯網思維的(de)精髓所在。

在具體(tǐ)的(de)營銷實戰上(shàng)，我們♠★α認為(wèi)，需求應該從(cóng)如(rú)下(xià)幾‌σ∑π個(gè)方面來(lái)滿足：極緻的(de)産品、對(duì)稱營銷價值、預期的(de)解決方✘♣×$案、前置的(de)營銷服務；體(tǐ)驗應該在 €以下(xià)幾個(gè)方面體(tǐ)現(xià&♣>n)：品質體(tǐ)驗、價值體(tǐ)驗、渠道(dào)體(tǐ)驗、信息>Ω♦←體(tǐ)驗、客服體(tǐ)驗。

1、極緻産品：我們将它解讀(dú)為(wè"®i)，在特定的(de)消費(fèi)人(rén)群定位的(de)基礎上(shàng)，企業(yè★≠ )創造的(de)能(néng)夠完全滿足消費(fèi)需求的(de)特定産品$'‍，這(zhè)就(jiù)是(shì)所謂的(de)“有(yǒu)限極緻産品”✘•‌。營銷者切不(bù)可(kě)陷入盲目極緻産品的(de)怪圈，極有(yǒu)可(kě"‍)能(néng)導緻成本過高(gāo)、功能(néng)過泛等現(xiàn)象。

2、對(duì)稱營銷價值：日(rì)化(huà)産品需求可(kě)以解讀(dú© ♥∏)出很(hěn)多(duō)細分(fēn)需求，營銷ε✘ε₹者必須能(néng)夠将這(zhè)些(xiē)細分α€(fēn)需求進行(xíng)有(yǒu)效地(dì)價值定位，使得(de)品牌營銷建立起γ↓↑♥與之相(xiàng)對(duì)稱的(de)對(duì)≈♣稱營銷價值，極緻性地(dì)滿足消費(fèi)需求。

3、預期的(de)解決方案：筆(bǐ)者曾經不(bù)止♣★™§一(yī)次提到(dào)解決方案型的(de)日(rì)π  化(huà)營銷策略，消費(fèi)者期£‌望品牌或者營銷者是(shì)專家(jiā)型的(de)，能(n•↕♦←éng)夠針對(duì)某項需求或者某項細分(fēn)需求建立©∞‍起解決方案式的(de)市(shì)場(chǎng)營銷模式≥♦δ&，這(zhè)在諸如(rú)過敏型、少(shǎo)年(nián)兒(ér)童等特殊消費α♥♠✔(fèi)群體(tǐ)以及彩妝等普及度不(bù)高(g★>āo)的(de)細分(fēn)領域需求非常明(míng)顯。

4、前置的(de)營銷服務：等來(lái)的(de)日(rì)化(huà)産品營銷服≈‍↕✘務已經過時(shí)，如(rú)何把日(rì)化(h​πuà)品牌營銷服務前置化(huà)，通(tōng)過引入消費(fèi)者共同創造價£✔¥φ值，将整個(gè)價值創造、價值傳遞等環節都(dōu)納入到(dào)營銷服務過程當中，®π≠給消費(fèi)者和(hé)粉絲們以價值創造者的(d ↓e)身(shēn)份，以滿足其自(zì)我實現(xiàn)<☆↑的(de)需求，這(zhè)或許是(shì)✔σ¥更高(gāo)級别的(de)營銷服務。

5、營銷體(tǐ)驗：營銷者必須學會(huì↓λ)給消費(fèi)者帶來(lái)更加完美(měi)的(de)營銷♥ φ→體(tǐ)驗，這(zhè)其中包括産品本身(₽ $shēn)帶來(lái)的(de)消費(fèi)體(tǐ)驗、品牌營銷所帶來(lái)的(de™≈÷​)價值體(tǐ)驗、營銷渠道(dào)給消費(fèi)者帶來(lái)的(d±•₩e)購(gòu)買體(tǐ)驗、信息及時(shí)對(duì)稱而給消費(f§♦≥≤èi)者帶來(lái)的(de)對(duì)稱信息體(tǐ)驗，及時(ε←shí)有(yǒu)效的(de)客戶服務而帶來(lái)的(de)>≈消費(fèi)體(tǐ)驗，這(zhè)些(xiē)體σ↕(tǐ)驗是(shì)營銷者必須要(yào)設計(jì)到(d≤₽λào)營銷戰略和(hé)營銷策略體(tǐ)系當中的(de)，以保證這(zhè)↕Ω些(xiē)體(tǐ)驗能(néng)夠切實地(dì)實現(x×→ iàn)。日(rì)化(huà)品牌營銷實踐表明(míng)，這(zhè)五®​大(dà)營銷體(tǐ)驗在日(rì)化(©∑&¥huà)品牌營銷過程中不(bù)可(kě)或缺。

二、把“價格戰”演變為(wèi)“價值戰”

其實，如(rú)果我們認真地(dì)審視(shì)日(rì)化(h©&  uà)品牌營銷，就(jiù)會(huì)發現(xiàn)，日(rì)化(huà)品牌營"↔✔ 銷幾乎很(hěn)少(shǎo)能(néng)夠逃出價格戰的(de)。這(zhè)裡(lǐ)面Ωφ↓我們首先要(yào)定義一(yī)下(xià)這$♥ (zhè)個(gè)加了(le)引号的(de)價格戰，它是(s₹♦♦♦hì)指通(tōng)過價格調節因素來(lái)獲取超額營銷利益的(de)≈•♣'一(yī)種或者多(duō)種手段，通(tōng)←Ω¶常在日(rì)化(huà)品營銷領域，價格戰包括高(gāo♠¶♠)價戰和(hé)低(dī)價戰，前者通(tōng)¥∞♥ 過高(gāo)價策略來(lái)提升品牌和(hé)品質價值，幫助消費(fèi)者建立對(duìλ§γ )于品牌和(hé)産品的(de)高(gāo)端化(huà)→ 認知(zhī)，據此來(lái)打敗競争對(duì)® •α手；後者通(tōng)過低(dī)價沖擊市(shì)場€₽ π(chǎng)，我們傳統認知(zhī)上(shàng)的(de)價格戰普遍采取的(de)策略。

如(rú)今，能(néng)夠看(kàn)到(dào)>'×日(rì)化(huà)品牌價格戰比比皆是(shì)，無論是(shì)通(tōng)過高(↑±&gāo)價傍高(gāo)端，還(hái)是(shì)通(tō↑₹π¥ng)過低(dī)價沖市(shì)場(chǎng)，其營銷策略效力都(dōu)大(dà)打折扣。≈ 而隐藏在價格戰背後的(de)價值卻逐漸得(de)到(dào)了(le)營銷者的(de)認可(k✔φě)，我們将它稱為(wèi)價值戰。所謂價值戰，是(shì)指通(tōng)過品牌營銷以最低(d÷↑≠ ī)的(de)價格幫助消費(fèi)者實現(xiàn)消費(fèi)價值。©✘這(zhè)個(gè)價值戰是(shì)一(yī)個(gè)綜合因素的(α§✔de)營銷比拼，既包括産品品質、成本、價格因素，又(yò∏λu)包括消費(fèi)價值的(de)認知(zhī)、體(tǐ)驗、服務因素，同時(sh€≥€×í)也(yě)包括品牌價值等附加價值因素。營銷者不(bù)再以價格在市‌δ∏(shì)場(chǎng)上(shàng)λ 一(yī)決高(gāo)下(xià)，而是(sh¥Ω¶ ì)通(tōng)過綜合因素的(de)比拼，以整合營銷的(de)方πγ式，實現(xiàn)最佳消費(fèi)價值。

在牙膏市(shì)場(chǎng)上(shàng)，雲南(σ​ nán)白(bái)藥牙膏就(jiù)是(s‍©hì)憑借價值戰成功實現(xiàn)上(sh §•àng)位，通(tōng)過品質、成本、價格、認知(zhī)、體(tǐ)驗、服務、品牌等諸多(du‍​≤σō)因素整合而成的(de)與牙膏消費(fèi)需求形成對(du≈♦ ♠ì)稱的(de)營銷綜合體(tǐ)，取得(de)了(le∑€±)市(shì)場(chǎng)營銷的(de)成功。盡管其他(tā)諸多≈™Ω∞(duō)牙膏品牌見(jiàn)狀迅速加入≠γ✘藥物(wù)牙膏競争中來(lái)，卻因為(wèi)無法與雲南(nán)白(bái≥×)藥牙膏的(de)整合營銷綜合價值戰略相(xiàng•£¶")抗衡，紛紛無功而返。

三、将“品牌附加值”與“消費(fèi)價值”實現(xiàn)真正統一(yī)

這(zhè)個(gè)是(shì)必須統一(yī)，無論是(shì¶σ')其他(tā)行(xíng)業(yè)的(de)市(s✘αδ↑hì)場(chǎng)營銷還(hái)是(s↑"™hì)日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的(α<de)市(shì)場(chǎng)營銷都(d♥£÷ōu)是(shì)如(rú)此。日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的(d→​ •e)市(shì)場(chǎng)營銷表現(xiàn)得(de)✔>尤其突出。多(duō)年(nián)來(lái)，日(rì)化(huγ♥‌↕à)品營銷靠著(zhe)“渠道(dào)+傳播”的(de)模式，積累了(le)相(xiàng)當厚重的(de)品牌附加價值，諸如(rú)品±&∑牌文(wén)化(huà)、品牌形象、品牌代言、品牌概念等來(lái)源，如'☆(rú)今看(kàn)來(lái)，這(zhè)些(xiē)φ♣在幾年(nián)前還(hái)能(néng)稱之為(wèi)品牌附加價值的(d£$≥ e)正向品牌資産，如(rú)今卻岌岌可(kě)危，一(yī)不(bù)小(x∏ ✔iǎo)心大(dà)有(yǒu)迅速轉化(huà)為(wèi)逆向品牌資∏₽∞産的(de)可(kě)能(néng)。在這(zhè)一(¥ $yī)點上(shàng)，包括著名的(d<γ¶&e)寶潔公司在內(nèi)的(de)諸多(duō)大 <(dà)型日(rì)化(huà)品牌企業(yè)在內(nèi)，企業(yè)越大(dà)，品牌越響©π，其背負的(de)品牌附加價值的(de)包袱越重，想要(yào)實現(xiàn)品牌附加價值與↓δ≈消費(fèi)價值的(de)真正統一(yī)就(ji₹​∑×ù)越加困難。寶潔前一(yī)段的(de)品牌瘦身(shēn)戰略，以及最近(jìn)寶潔公司推出↑≤的(de)一(yī)系列新營銷舉措，其目的(de)隻有(yǒu)一(yī)個(★←↑↓gè)，就(jiù)是(shì)實現(xiàn)品牌附加值與消費(fèi)價值的(de)完美(m∏£•ěi)統一(yī)。

當然，化(huà)妝品營銷專家(jiā)任立軍并不(bù)是( ✘shì)一(yī)味反對(duì)品牌附加價值的(de)打造，這(zhλ≈•è)當然是(shì)日(rì)化(huà)品市(shì)場(chǎng)營銷Ω<↓的(de)精髓所在。然而，如(rú)果營銷者不(bù)能(néng)夠深刻洞察×‍ 到(dào)市(shì)場(chǎng)需求背後的(de)消費(fèi)價值，品牌附加值不(bù)←∏©能(néng)夠與消費(fèi)價值實現(ק♥xiàn)統一(yī)，那(nà)麽，企業₩$(yè)苦心打造的(de)品牌附加價值就(jiù)成為(wèi)無源之水(shuǐ)無><本之木(mù)，無法在消費(fèi)者心智當中真正落地(dì)。在過去(qù)營÷ §¥銷信息單向流動為(wèi)主的(de)情"∏況下(xià)，營銷者可(kě)以通(tōng)過大(dà)量而密集的(de)營銷傳播實現(xià¥✘n)訴求，如(rú)今的(de)大(dà)互聯時(shí) Ω代，面對(duì)新生(shēng)代消費(fèi)人(rén)群，信息極為(wèi)§φ©>對(duì)稱的(de)當下(xià)，營銷傳播的(de)雙向性和(hé)互動™∑​性，決定了(le)個(gè)性化(huà)的(de)新生(shēng)¥∏代消費(fèi)群無法真正吸收并接受來(lái)自(zì)營銷者的(de)¥βδ₽單向營銷訴求。

比如(rú)，在綠(lǜ)色革命的(de)過程中，抵制(zhì)“過度包裝♦φ÷™”，選擇更為(wèi)環保和(hé)綠(lǜ)色的(de)材料成為(wèi)δ 必然。日(rì)化(huà)奢侈品的(de)包≥$✘φ裝開(kāi)始逐漸向簡約清爽的(de)方向發展，同時(shí)品牌方對(duì)于包裝←→ 所能(néng)帶來(lái)的(de)附加值越來(lái)越重視≥¥(shì)，除了(le)眼睛的(de)觀感外(wài)，還(hái)希望在手的ε®♣(de)觸覺、鼻子(zǐ)的(de)嗅覺、打開(kāi)包裝盒的(×≤•de)感覺等方面進行(xíng)強化(huà)，讓消費(f ∏≈✘èi)者體(tǐ)驗更美(měi)好(hǎo)。當衆多(duō)本土(tǔ)化(huà)妝品企業(>₩$σyè)在産品包裝上(shàng)争奪眼球之際，國(guó☆≤‌¶)際大(dà)牌的(de)日(rì)化(huà)奢侈品卻走上(shàng)了(le)截™σ然不(bù)同的(de)道(dào)路(lù)，開(kāi)始暢想σαΩ綠(lǜ)色環保主題，提倡可(kě)持續發δα≠&展理(lǐ)念。香奈兒(ér)中國(guó)采購&∏φ(gòu)及研發總監直言，香奈兒(ér)選擇 ↑♥§原料包材夥伴時(shí)有(yǒu)個(g§© ±è)标準——在降低(dī)成本的(de)同時(sh↑÷í)，使用(yòng)最綠(lǜ)色環保的₹δδ(de)材料。試想，人(rén)們在創造品牌附加值時(shí)，往往都(dōu)想著(☆<zhe)“做(zuò)加法”的(de)時(shí)候，有σπ§®(yǒu)人(rén)卻偏偏通(tōng)過“做(zuò)減法”同樣創造了(le)品牌附加值，×''π或許這(zhè)才是(shì)與消費(fèi)價值的(de)真正統一€÷&∑(yī)。思維的(de)轉換與時(shí)俱進，才是(shì)營銷成功的(de)真道(£∏±φdào)理(lǐ)。

四、實現(xiàn)“消費(fèi)大(dà↑σ)數(shù)據”與“創新大(dà)數(sh↕$ù)據”之間(jiān)的(de)信息對(duì)稱

大(dà)互聯時(shí)代，互聯網思維營銷的(de)最重要(yào)一(yī) &&點就(jiù)是(shì)了(le)解你(nǐ)的(de)消費(fèi)群，怎麽了(le)解？消費≠β(fèi)大(dà)數(shù)據。了(le)解了↔∑↓(le)之後怎麽辦？再通(tōng)過企業δ (yè)的(de)運營活動，改造并創新企業(yè)的(↓↕de)大(dà)數(shù)據，使得(de)二者之間(​"<‌jiān)實現(xiàn)統一(yī)。簡而言ε₹≈之，就(jiù)是(shì)企業(yè)的(de)創造力來(lái)自(zì)于消費(fèi✘ )者，然後再将之與消費(fèi)者形成對λ∏✔(duì)稱，這(zhè)就(jiù)是(shì)我們所倡導的(de)對(duì)稱營銷。

從(cóng)市(shì)場(chǎng)營銷實踐來(✘≤lái)看(kàn)，從(cóng)來(lái)沒有(yǒu)“≥€'無緣無故”的(de)消費(fèi)，當然，企業(yè)也(yě)♣&不(bù)要(yào)做(zuò)“無緣無故”的(γ♠de)創新。從(cóng)日(rì)化(huà)消費(fèi)的(de)角度來(lái)看(kà₹¥±•n)，尤其是(shì)化(huà)妝品，女(nǚ)≈•>γ性消費(fèi)群的(de)消費(fèi)敏感性和(hé)獨特性，引入消費(f≠εσèi)者創造價值尤其必要(yào)。通(₹≥←βtōng)常，我們會(huì)建立一(yī)個(gè)來(lái)源于市(↕♣shì)場(chǎng)和(hé)消費(fèi)群的(¶↕&‍de)大(dà)數(shù)據為(wèi)起點，到(dào)企業(yè)圍繞→≈≤σ需求創造大(dà)數(shù)據，再通(tōφ♠₩≠ng)過企業(yè)運營和(hé)品牌營銷運營，将創新大(dà)數(shù♥ε )據傳遞給市(shì)場(chǎng)和(hé)消≥¥費(fèi)群，形成對(duì)稱營銷閉環，以期與目标消費(fè​π‌i)群建立對(duì)稱營銷生(shēng)态圈。

現(xiàn)在，比如(rú)像寶潔這(zhè)樣的ε¥≠>(de)日(rì)化(huà)公司就(jiù)對(duì)客戶關系→Ω極其重視(shì)，公司聘請(qǐng)專業(yè)的 →(de)大(dà)數(shù)據營銷機(jī)構根據數(shù)據定位、數(sh↔$'÷ù)據篩選、信息調研為(wèi)寶潔公司制(zhì)定了≠β♥≤(le)一(yī)套行(xíng)之有(yǒu)效的(de)品牌會( ≈£αhuì)員(yuán)解決方案，從(cóng)而鞏固Ωπ和(hé)開(kāi)拓了(le)寶潔公司☆×®的(de)市(shì)場(chǎng)頭籌地(dì)位。大(d★☆✔à)數(shù)據可(kě)以幫助寶潔挖掘出更多(duō)消費(fèi)者與不(bù)同子(zǐ)↔β↕♣品牌互動的(de)‘全新’和(hé)‘以前我們看(kàn)不(bù)到(dào)’× ±"的(de)聯系。這(zhè)些(xiē)聯系包括人(rén)∑≥φ®口統計(jì)學的(de)數(shù)據、行(xíng)為(wèi)數'®δ(shù)據和(hé)購(gòu)買數(shù)據，讓寶潔更真實、完整地(dì)了(le)解'₹↑到(dào)消費(fèi)者。因此，通(tōng)過這(zh↑∏λ©è)些(xiē)新的(de)洞察和(hé)相(xiàng)應的(de)方 ≠σ法方式真正地(dì)把我們品牌帶進消費(fèi)者的(de)世界₩↑←£裡(lǐ)。”作(zuò)為(wèi)寶潔數(shù)字營銷的(de)掌舵人(rén)，李震宇這(♥✔zhè)樣描述大(dà)數(shù)據于寶潔的(de)意義。

以玉蘭油男(nán)士護膚品為(wèi)例。男(nán)士最喜歡的(d₩£e)是(shì)什(shén)麽，最關心的(de)問(wèn)題是(shì)什(shén¶π©←)麽？寶潔多(duō)會(huì)去(qù)做(zuò)數(shù)據挖掘÷≥。最終找到(dào)“控油、收縮毛孔、祛痘”是(shì)男(nán)性消費(‍​₽&fèi)者潔面最關心的(de)三個(gè)需求，将其反映‌©∏到(dào)開(kāi)發團隊，研發專門(mén)産品。接下(xià)來(lá¶≤↑i)，這(zhè)三個(gè)功能(néng)也(yě)将影(yǐng)響到(dào)包裝δε₹顔色。在産品上(shàng)線後，應該分(fēn)銷到(dào₽‌)哪些(xiē)地(dì)方？如(rú)何找到(dào)目标人(rén)群？他(×₹ tā)們住在什(shén)麽地(dì)方？這(zhè)需要(yào)進一(yī)步對(d♠©♦≤uì)社交數(shù)據和(hé)寶潔生(shēng)活家(jiā)會(huì)員∞✔‌¶(yuán)數(shù)據庫進行(xíng)挖掘。

結束語

到(dào)底什(shén)麽是(shì)日(rì)化(huà)品營銷的(de)互聯網₹&思維，對(duì)于這(zhè)一(yī)創新概念仁者見嶀(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但(dàn)不(bù)可(kě)否認的(de) ↔是(shì)，在大(dà)互聯時(shí)代裡(lǐ)，面對(duì)新生(shēng)代δ←σ♥消費(fèi)群，日(rì)化(huà)品的αγ(de)市(shì)場(chǎng)營銷正在發生(shēng)♦★著(zhe)根本性的(de)改變，這(zhè)一(yī)改變來(lái)源于愛(ài)美(m✘÷ ÷ěi)人(rén)士的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程”，同時(shí)，也(yě)以¶‍₩滿足了(le)她(tā)們的(de)“面子(zǐ×↔∞ )工(gōng)程”作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)循環的(de)終結，從(cóngφΩ♦π)而建立起互聯網思維理(lǐ)念下(xià)的(de) Ω<日(rì)化(huà)品牌對(duì)稱營&φ‌銷生(shēng)态圈。